利用週年慶引爆買氣，製造長尾效應，才是智慧經營。

為了提高業績，坊間業者想出「週年慶」的行銷策略，希望在短期內衝高營業額，累積會員數與知名度，大家一窩蜂跟進。不過，對於基督教出版業或其它基督教門市經營者而言，任何行銷手法並非以賺取金錢為主要目標，而是希望吸引更多人「認識神、親近神、遇見神」。

成立30年、在大台北都會區佔有一席之地的以琳書房，業務部經理廖啟宏分享以琳書房如何利用行銷策略打出漂亮的週年慶業績，更重要的是藉此製造「長尾效應」，讓屬神的「福音事業」可長可久！

勾起購買慾的「必buy促銷」

買一送一或買紅送綠，提高「庫存迴轉」。 (照片提供/以琳書房)

週年慶中最常見促銷手法有「實質回饋法」，如全館79折起、滿千送百、會員來店禮…等，提供直接折扣或贈品回饋長期支持的會員或客戶。

如果想製造話題、聚集人氣、吸引媒體注意，可在特定時段使出「人氣噱頭法」，例如秤斤賣（以一斤為定價標準）、裝裝樂（發送一個袋子喊出一口價，隨顧客裝入書籍）與簽書會等，這不見得能提升實際入帳金額，卻能成功炒熱氣氛，增加曝光率。

以琳書房也會善用「媒體」作廣告宣傳，如基督教新聞媒體就是宣傳好伙伴，宣傳文宣廣告務必主題明確、一目了然、淺顯易懂，切勿置入過多資訊，模糊焦點。

(圖片提供/以琳書房)

掌握「二高一長」行銷法則　

利用加價購或滿額送，提高「客單」。 (照片提供/以琳書房)

上述促銷策略能成功把客人引進店內，但這只是第一步，如何提升「二高一長」，才是訴求長期行銷的重點。

第一高：想方設法提高「庫存迴轉」。「迴轉」是指在最短的時間內將架上商品賣出去，再更新一批新的商品上架；反之則為「低迴轉」，非常不利坪效。廖啟宏表示，每間店都會有無效庫存的商品，此時就可推出買紅送綠、買一送一，將不易賣出的產品包在此一促銷方案內，以「超低」折扣吸引買氣，即能有效帶動滯銷或無效庫存銷售，切忌每次都祭出相同單品，必須給予顧客新鮮感，此一方法才能發揮效用。

第二高：提高「客單」。打破客人「標的式購物」的心態，做到「延伸顧客購買意願」並「增加消費金額」，例如依作者或屬性包裝套書銷售、櫃檯結帳區的加價購或滿額送，刺激「加購」意願，無行中就能提高客單率。

店內隨處都有週年慶相關佈置。廖啟宏說：「要讓顧客隨時一個轉頭，都可以看到優惠訊息。」 (照片提供/以琳書房)

一長：製造「長尾效應法」。週年慶活動的確能衝出短期的亮麗業績，但通常活動一結束，又會遇上另一個難題：「顧客都『趁機』買完了，反而降低回流率，使平日業績更加走低。」此時延長週年慶的「集客效應」，創造回流客戶，才是長久之道，有以下幾項作法可供參考：

1. 利用週年慶推「加倍紅利點數」吸引會員加入。廖啟宏表示，「會員是每間店最重要的『資產』」，不管是傳遞門市消息、新品資訊，舉辦促銷活動，會員都是最直接、有效的流通管道。

2. 分月推出滿千送百兌換券。例如，預告顧客接下來數月中店內的優惠訊息，並贈送折扣兌換券，增加回流率。

3. 會員累積紅利點數，鼓勵返店兌換贈品。

「氣氛營造」為買氣加碼

服務人員穿著，帶出「隨身廣告」的效果。 (照片提供/以琳書房)

有良好的行銷手法外，還需懂得營造店內氣氛，雙管齊下加乘買氣。有效利用DM海報、POP，合宜的背景音樂、將促銷書籍集中陳列、服務人員穿著隨身廣告、專業的廣播特惠訊息…等，都能在視聽上製造購買衝動。

此外，「魔術般的話術」及「遞籃的藝術」也能有效刺激購買欲。

「對於門市經營來說，顧客的『感覺』很重要。」善用專業的「話術」，讓話語成為銷售助力。如四目交接的「歡迎光臨」，是在告訴顧客「樂意為您服務」，給予客人安心感。「有任何需要請隨時找我」這句話，能減少顧客「空手而回」的機率。

「遞籃的藝術」則是以琳書房總經理黃聖志自創的，他會穿著西裝親自為顧客「遞籃子」，讓人備感尊榮與被照顧的感覺，這些看似簡單、謙卑的動作，背後蘊含深奧的經營哲學。

「愉快的消費經驗」才是上上策

掌握換湯不換藥的行銷手法後，就看業者怎麼變通，但如何將「消費記憶」轉變成「愉快的消費經驗」，才是經營的長久之道。 (攝影/記者張嘉慧)

週年慶是為回饋忠誠顧客，以及培養新進客戶而舉辦的「購物節」，也可稱作「感恩季」，以提供促銷折扣，製造購物的期待感，若只是一味削低利潤，製造短期獲利，不但無法維持顧客對書房長期的「忠誠度」，反而造成「借貸效應」－雖然把顧客口袋裡的錢都掏了出來，卻延後客人消費的時間，造成週年慶後的銷售額比往常更低。

其實，任何行銷策略一旦事過境遷，在消費者心中都只存留一次的「消費記憶」，如何將這個記憶轉變成「愉快的消費經驗」，使顧客願意再度回流，才是門市經營者需要不斷努力的目標，如此不論是平日抑或週年慶，都能打出漂亮的成績單！

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